"Ein neues Gefälle von Arm und Reich"

Im neuen "mentalen Kapitalismus" gibt es einen scharfen Gegensatz zwischen Beachteten und Unbeachteten, sagt der Architekturtheoretiker Georg Franck. Ein ökonomisierter Diskurs muss nicht grundsätzlich schlecht sein

taz: Herr Franck, wir leben, schreiben Sie, im "mentalen Kapitalismus". Was ist denn das Neue daran?

Georg Franck: Der Kreislauf des Beachtens und Beachtet-Werdens ist eine ausgebildete Ökonomie - ganz im Sinn einer entwickelten Marktwirtschaft. Zunächst: Die Fähigkeit zu bewusstem Erleben wird knapp bei wachsendem Angebot. Zweitens wird die Produktivität im wissenschaftlichen, publizistischen, künstlerischen Bereich eher dadurch gemessen, dass man Beachtung erfährt, und nicht so sehr dadurch, dass man Geld einnimmt.

In der Wissenschaft zum Beispiel ist die Währung das Zitat. Wissenschaftler arbeiten für die Beachtung anderer Wissenschaftler. Der Reichtum an Beachtung schließlich kann auch kapitalisiert werden, er verzinst sich - man verdient Beachtung dafür, dass man ein Großverdiener an Beachtung ist.

Beachtung ist meist kein Selbstzweck, sondern ein Mittel zum Geld verdienen. Widerlegt dies Ihre These vom Durchbruch der immateriellen Ökonomie?

Nein. Natürlich kann man von Luft und Liebe nicht leben. Es ist typisch für neue Sphären der Ökonomie, dass das Alte nicht stirbt, wenn das Neue an Bedeutung gewinnt und dem Alten Konkurrenz macht. Die Brennpunkte heute sind die Schnittstellen zwischen materieller und immaterieller Ökonomie: die Werbung, die Medien, der Sport (wo es um Ruhm geht), die Mode (wo ohne Aufmerksamkeit überhaupt nichts geht), aber auch die Hochtechnologie, die Pharmaindustrie. Hier sind die Konflikte zwischen den beiden Ökonomien notorisch.

Beim Turnschuh ist die materielle Seite der Produktion die Nebensache, das Branding das Entscheidende. In der Pharmaindustrie ist das aber schon nicht mehr ganz so. Lassen sich die beiden dennoch vergleichen?

Ein Turnschuh und ein Mittel gegen Haarausfall gleichen sich in einer Hinsicht erstaunlich: Der allergrößte Anteil der Herstellung liegt in der geistigen Produktion. Hier ist es die wissenschaftliche Forschung, dort das Design. In beiden Fällen gilt, dass der Erste, der Erfinder oder Entdecker, den ganzen Gewinn einstreicht. Das macht den Kampf hart - erst recht, wenn er mit schwerem Investment einhergeht. Und in beiden Bereichen wird die Attraktivität durch die Werbung, wenn nicht erst hergestellt, so doch massiv unterstützt. Die Marke muss so gesetzt werden, dass niemand daran vorbeikommt.

Warum konsumieren wir eigentlich Marken?

Vielleicht liegt es daran, dass wir durch die Marke, die allen ein Begriff ist, selber ein bisschen Begriff zu werden hoffen. Wir partizipieren an der Markenbekanntheit.

Sie schildern Distinktion in der Vertikalen: Man grenzt sich ab, aber nicht unbedingt nach oben oder unten, sondern gegen Szenen und Milieus, die auf einer gleichen Ebene angesiedelt sind. In Ihrem Buch zeigen Sie aber, dass es eine scharfe Klassenspaltung im mentalen Kapitalismus gibt …

Der Kampf um Beachtung ist uralt, den gibt es auch in Wolfsrudeln und Affenhorden. Unser Selbstwertgefühl hängt davon ab, wie viel Wertschätzung wir erfahren. Und wir sind sehr erfinderisch in der Beschaffung des Einkommens, von dem das Selbstwertgefühl lebt.

Die Massenmedien, die rund um die Uhr die Bevölkerung mit Information beliefern, um Beachtung abzuholen, waren da eine große Erfindung. Es entstand eine Sphäre des großen Geschäftes, die als typisch kapitalistische die schon Habenden begünstigt. So haben wir auf der einen Seite eine Schicht enorm Reicher, nämlich Prominenter, und auf der anderen Seite den ganzen Rest, der zahlt, ohne etwas zurückzukriegen. Das bringt mit sich ein neues Gefälle von Arm und Reich, welches durchaus die Züge eines Ausbeuterkapitalismus in sich trägt.

Nun redet man von neuen Unterschichten - die im Fernsehen Unterschichtenprogramme sehen und nur Aufmerksamkeit bekommen, wenn sie sich in Container sperren lassen …

Hier ist das Unten der Schnittstelle von Geld- und Aufmerksamkeitsökonomie. Die Arbeitslosen bekommen von der beruflichen Tätigkeit her keine Anerkennung mehr, verbringen ihre Zeit mit Fernsehen - und es sind ihrer so viele geworden, dass sich ein Mediensegment auf sie spezialisiert. Das macht aus ihrem Elend noch einmal Gold, nämlich Quote.

… womit der Sender gut fährt, solange man ihn nicht Unterschichtensender nennt …

In diesem Umfeld aufzutreten, ist dann plötzlich eine Gefahr für die Produkte, die rundherum beworben werden. Allerdings zeigt sich auch, dass Aufklärung und das Nennen der Sache bei einem Namen, den alle verstehen, Wirkung zeigen kann.

Horkheimer und Adorno haben in der "Dialektik der Aufklärung" den Begriff Kulturindustrie geprägt …

… das ist noch immer ein interessanter Begriff. Man liest mein Buch nicht falsch, wenn man es als eine - allerdings gebrochene - Fortsetzung der "Dialektik" liest: Es bedarf nicht der Wucht, der Übermacht des monetären Kapitalismus, der Kapitalismus hat sich innerhalb des Kulturbetriebs etabliert.

Der Diskurs selbst ist ökonomisiert, was aber nicht heißt, dass er grundsätzlich schlecht ist. Er ist dort schlecht, wo die kulturellen Märkte schlecht funktionieren. In der Wissenschaft, in der Kulturkritik, in der Fachpublizistik funktionieren sie, da blüht die Kultur.

Tatsächlich? Sie beschreiben doch, dass etwa der architektonische Fachdiskurs nicht mehr vom Stadtmarketing zu unterscheiden ist. Es gibt Stararchitekten, mit denen sich die Marken schmücken, und die dann selbst zu Marken werden, und am Ende sind die öffentlichen Räume vollends von Marken kolonisiert. Ist das nicht fragwürdig?

Nun, hier funktioniert der Markt eben schlecht. Überall, wo es um eine andere Beachtung geht als um eine fachlich verständige; wo zwar der Anspruch hochgehalten, aber gleichzeitig nach der Quote geschielt wird - da entsteht dann Wegwerf-Information. Die Wegwerfinformation füllt inzwischen nicht nur die Kanäle der Veröffentlichung, sondern auch den öffentlichen Raum. Und sie ist es, welche die Städte - und zusehends auch die freie Landschaft - in Werbeträger verkehrt.

INTERVIEW: ROBERT MISIK

Die Produktion von Präsenz

Frank Hartmann 26.11.2005

Nach seiner "Ökonomie der Aufmerksamkeit" versucht sich Georg Franck nun an einer politischen Ökonomie des Geistes – die Analyse eines ironischen Versprechens von "Präsenz"

Das Achten aufs Achten der anderen ist ein Zusammenhang, der nicht reißt.
- Georg Franck -

Vor rund sechzig Jahren, und längst im kalifornischen Exil, diskutierte Max Horkheimer im Kreis seiner Vertrauten über das Woher und Wohin der westlichen Zivilisation. Es war sicher nicht der einzige makroperspektivische Versuch, ihrer düsteren Entwicklung eine Erkenntnis abzuringen und diese zeitdiagnostisch anzuwenden – man denke nur an Lewis Mumford oder Sigfried Giedion. Anders als diesen wurde Horkheimers Kreis eine längerfristige Aufmerksamkeit zuteil, denn die Protokolle – publiziert als "philosophische Fragmente" – schienen mit ihren Zentralbegriffen noch lange den Nerv der Zeit zu treffen. Einer von ihnen war die "Kulturindustrie". Damit wurde das Phänomen bezeichnet, dass mittlerweile auch geistige und kulturelle Leistungen dem kapitalistischen Profitmotiv unterworfen sind.

Was einst als radikale These gegen den Euphemismus einer Volks- oder Massenkultur präsentiert wurde, manifestiert sich heute in banaler Alltäglichkeit jedem, der es wagt, am Samstagabend den Fernseher einzuschalten: am Fließband produzierte Kultur für die Massen, Nonsense von und mit sogenannten Stars bis zum Erbrechen, zynische Bevormundung durch Medienmacher und Drehbuchschreiber. Man wird insgesamt mit einer "Professionalität" konfrontiert, der mit ihrem Diktat dessen, was "Sache ist", nicht mehr mit herkömmlicher Kritik beizukommen ist.

Auch eine Ironie der Geschichte: Die Kritisierten sind nicht weiter belangbar, da sie sich hinter Ironie und noch mehr Zynismus verstecken, und da sie genau wissen, dass ihre Leistung belächelt oder verachtet wird, während sie trotzdem und gerade damit reüssieren. Es ist das Harald Schmidt-Syndrom: ein schlechter Scherz vielleicht, hat aber nie behauptet, etwas anderes zu sein. Prämiert wird nicht, was vor welcher Instanz auch immer "wirklich zählt", sondern das, was am besten dieser neuen, mediengestützten Ökonomie der Aufmerksamkeit entspricht.

Den Blick für diesen Kontext der symbolischen Prämierung, die hinter und neben allen monetären Verwertungsinteressen steht, hat vor einigen Jahren Georg Franck mit einem großen und viel beachteten Essay geöffnet, der sich dem grassierenden Kapitalmarkt der Beachtung und der Beachtlichkeit (vulgo: Prominenz und Quote) widmete ([local] Aufmerksamkeit - Die neue Währung). Der Bezug von Aufmerksamkeit durch andere Menschen ist mehr wert als jedes andere Einkommen, so die zentrale These. Franck lieferte eine faszinierende Analyse des Phänomens, dass in einer entfalteten Medienkultur Ruhm über der politischen Macht steht, Prominenz über dem wirtschaftlichen Reichtum, das Projekt über dem Werk und Publizität über der akademischen Position.

Nun liegt das Gegenstück zu dieser Analyse vor, und es ist ein profunder Entwurf zum Thema Dekontextualisierung in der Aufmerksamkeitskultur geworden. Obwohl die Darstellung sehr zugänglich gehalten wurde und die Theorie dieser politischen Ökonomie des Geistes auch sprachlich brillant abgefasst ist, lässt sich dieser Beitrag nicht einfach auf den Punkt bringen. Zunächst aber: Es handelt sich nicht um eine schlichte Fortsetzung kulturapokalyptischer Ansätze, die seit jener Kritik der Kulturindustrie bekannt sind, wohl aber um eine Übersetzung der damals angeschnittenen Thematik in gegenwärtige Verhältnisse.

Dazu gehört die Einsicht, dass eine sich allgemein durchsetzende "instrumentelle Vernunft" (Max Horkheimer) bzw. "die kulturelle Logik des Spätkapitalismus" (Frederic Jameson) und mit ihnen die Verwertungsprozesse des Kapitals nicht länger in Kategorien einer Wirkungsgradsteigerung gefasst werden können, die der klassisch industriellen Produktion entspricht. Weder ein neuer noch ein aufregender Gedanke steht damit im Raum, doch erwartungsgemäß gibt ihm Franck eine interessante Wendung, indem er die "Ökonomisierung mentaler Energie" zum Dreh- und Angelpunkt seiner Analysen macht.

Starke Medien ...

Diese setzen mit dem Ausflug Ludwig Wittgensteins in die Architektur an, was insofern interessant ist, als an der Spiegelung von Texten und Architektur sich sowohl die philosophische Moderne wie auch die Postmoderne (die u.a. anhand von Peter Eisenmans Entwürfen diskutiert wird) auf den Punkt bringen lassen. Die logische Formalisierung muss vor der natürlichen Sprache kapitulieren – soweit die Einsicht, zu der Wittgenstein sich einst durchgequält hat. Längst aber besorgen inzwischen Maschinen, deren Funktion auf von jedem Kontext befreiten Programmiersprachen beruht, für Formalisierungen ungeahnten Ausmaßes.

Im Übergang vom Industrie- zum Informationszeitalter findet also eine Verschiebung statt, die mit den alten Kategorien (Rationalisierung des Geistigen, Mechanisierung des Denkens) nicht mehr schlüssig erklärt werden kann. Es geht nicht darum, dass der Computer einer neuen Logik entspricht – das wäre ein fataler Irrtum –, sondern darum, nach welcher "Logik" diese Apparatur zur Bemächtigung von Wirklichkeit eingesetzt wird.

Aus ihr erschließen sich starke Medien, so Georg Franck, wie die Werbung und ihre Markenpolitik. Produkte verkaufen war gestern, heute geht es um die Etablierung von Lebensstilen und Sichtweisen, und die Produkte verkaufen sich dann von selbst. Diese neuen Medien sind ständig dem Bildwitz und der Neuartigkeit von Sichtweisen hinterher, wie sich in der Alltagswahrnehmung dauernd bestätigt. "Sieh hierher" und "Bleiben Sie dran" – Werbung kommuniziert nicht, sondern setzt Imperative. Wer in einer Ökonomie der Aufmerksamkeit die Produktion von Präsenz nicht schafft, geht in diesem Business ohnehin rasch unter. Sie verlangt, um zu funktionieren, nach Ironie, die bekanntlich keiner Zustimmung bedarf (auch dies ein Teil des Harald Schmidt-Syndroms unserer Medienkultur).

Auffallen um jeden Preis, so lautet die vulgäre Übersetzung dieses immer besser funktionierenden Mechanismus. So weit, so gut, aber das ist es nicht, was Francks Analyse heraushebt. Vielmehr werden hier die Mechanismen seziert, nach denen schwächere Medien (im übertragenen Sinn, also Architektur, Kunst, Wissenschaft) zu diesen Tendenzen aufschließen. Anstelle eines Lamento, dass sich alles nur noch um Geldmacherei dreht, wird eine subtile Analyse dessen geboten, was im Ausgang der Postmoderne sich an Märkten und Orientierungen neu entwickelt hat.

Die Analyse immateriellen Kapitals und seiner Reproduktion über soziale und kulturelle Mechanismen hat berühmte Vorbilder, etwa Pierre Bourdieu oder, für die wissenschaftliche Produktivkraft, Bruno Latour. Die Frage ist immer die, wie in den jeweiligen Bereichen Werte geschaffen und tradiert werden. Franck entwickelt seinen Begriff des mentalen Kapitalismus, indem er diese Ansätze referiert, um sie über sich selbst hinauszutreiben.

... postideologische Analyse

Mentaler Kapitalismus ist danach nicht mehr bloß die Tatsache, dass sich auch aus immatriellen Werte eine eigene Art des Profits schlagen lässt, sondern die geradezu perfide Strategie, neuartige Märkte zu schaffen, in denen herkömmliche Formen der Geltung und damit auch der Wertschöpfung völlig außer Kraft gesetzt sind. Dann setzt sich in einer neuen Konkurrenz durch, wer Verluste auf der bewährten Ebene in Gewinne auf der eigenen Ebene zu übersetzen versteht. Es geht um die neuen Spielregeln.

Paradigmatisch für diese neuartigen Märkte ist die Marke, doch nicht im Sinne eines Mode-Labels, sondern vielleicht im Sinne Einsteins oder Freuds, deren Theorien kaum einer kennt, bei gleichzeitigem Wissen, dass die irgendwie unheimlich wichtig sind. In fast jeder Produktion, auch in der angeblich objektiv wissenschaftlichen, steckt ein Aspekt dessen, "was andere für wichtig halten". Unsere kreatürliche Eitelkeit, sagt Franck, wies einer medialen Kultur den Weg, die Metaphysik mit dem Versprechen einer Teilhabe an der Präsenz ersetzt hat.

Man könnte sagen, dass der mentale Kapitalismus dann funktioniert, wenn sich gegen alle Regeln etwas durchsetzt. Franck behauptet das für die dekonstruktionistische Architektur, die im entfesselten Kampf um die Beachtung den Anschein schriller Irrationalität in einen Aspekt der Effizienz verwandelt habe. Dass die Entwürfe des Architekten Peter Eisenman oft gar nicht gebaut wurden, ist in dieser Hinsicht zweitrangig, sie sind so oder so zu Ikonen geworden. Die Stärke dieser Analyse ist nun, dass Franck weder die Intentionen des Architekten noch seinen Willen zur Gestaltung dafür verantwortlich sieht. Sie besagt, dass jenseits des mittlerweile historischen Disputs um Moderne und Postmoderne ein medialer Mechanismus in Kraft tritt, der für die Durchsetzung eines Stils als Repräsentation der Werte und Anliegen jener Gesellschaft sorgt, die dafür bezahlt.

Ob diese Prämierung nun nachvollziehbar erfolgt ist oder nicht – wichtig scheint die Tatsache, dass es kulturelle und soziale Transformationsleistungen gibt, die unabhängig vom Willen ihrer Akteure für eine "Ökonomisierung mentaler Energie" sorgen. Man muss auch nach den Medien fragen, die dies ermöglichen. Und es scheint, wie wenn unserer Kultur erst jetzt, nach einem halben Jahrhundert ihres professionellen Einsatzes, das Potenzial der Computertechnologie erschließt. "Der Computer", schreibt Franck im Hinblick auf die architektonischen Dekonstruktionen, "wird zum katalytischen Gerät gemacht, das mehr aus dem Unterbewussten des entwerfenden Subjekts herausholt, als dessen unbewaffneter Anstrengung verfügbar wäre. An die Stelle der entlasteten Routine tritt die forcierte Desorientierung."

Haben die Maschinen des Industriezeitalters den Maßstab der handwerklichen Produktion explodieren lassen, so ließen die Apparaturen des Informationszeitalters den Maßstab alles Menschlichen implodieren. Kritische Interventionen auf der kulturpessimistischen Schiene sind hier ebenso passé wie überanstrengte Erwartungshaltungen hinsichtlich der neuen Märkte. Im Zeitalter der digitalen Medien ist die Kritik auf eine neue Art und Weise gefordert. Sie muss nach wie vor eine Wahrnehmungsform erarbeiten, die das Ungewöhnliche entdecken und ein Problembewusstsein erzeugen kann. Der Kritiker ist dann mehr Übersetzer denn Interpret, seine Kritik hebt nicht die Welt aus den Angeln, sondern legt die Scharnierstellen bloß, nach denen ihre Mechanismen funktionieren.

Es scheint, als habe im ansonsten recht schlappen Diskurs der Kulturwissenschaften Georg Franck – ein "Technikprofessor" – nun völlig neue Akzente gesetzt. Frei von gekünstelter Terminologie, doch keineswegs ohne herausfordernd intellektuellen Anspruch, schafft Mentaler Kapitalismus die Beschreibung und die Theoretisierung eines gesellschaftlichen Zustandes, in dem die Produktion von Präsenz dem (damit nicht immer schon gewonnenen) Kampf um das Geld den Rang abgelaufen hat.

Georg Franck: Mentaler Kapitalismus. Eine politische Ökonomie des Geistes, Hanser Verlag 2005. 288 Seiten. 23,50 Euro.